En 2021, le marketing d’influence, ou l’ensemble des initiatives promotionnelles impliquant de grandes et petites célébrités du web, aurait atteint une valeur de 13,8 milliards de dollars (12,17 milliards d’euros), qui est estimée à 16,4 au cours de cette année. Ce sont les estimations du nouveau The State Of Influencer Marketing Report 2022. Il s’agit d’un rapport édité par l’Influencer Marketing Hub en collaboration avec les plateformes spécialisées Refersion et HypeAuditor.
La croissance de ce marché de Marketing d’influence a triplé en seulement cinq ans. Elle n’a pas été freinée par les effets de la pandémie. Et alimente une supply chain de moins en moins négligeable. En décembre dernier, on comptait environ 19 000 entreprises actives dans ce secteur spécifique, dont 7 300 aux États-Unis et 5 600 en Europe : plus de 25 % de plus qu’en 2020.
C’est un marché en croissance rapide mais encore immature. La manière dont, selon l’Influencer Marketing Hub, est tripartite parle d’elle-même. Un tiers des accords commerciaux conclus dans le domaine du marketing d’influence sont des marques qui proposent des produits gratuits à ce qu’on appelle des mini ou micro-influenceurs, en échange d’une mention sur leurs profils. Un autre tiers est couvert par des remises et des échanges de marchandises.
Seul le dernier tiers correspond aux parrainages effectivement rémunérés. De plus, 37% des entreprises interrogées dans le Rapport déclarent investir moins de 10 mille dollars par an dans de telles initiatives et seulement 4% dépassent une dépense de 500 millions de dollars. En revanche, les bonnes intentions ne manquent pas : 70% prévoient d’investir davantage en 2022. Parmi celles-ci, près de 40% précisent que les collaborations avec des influenceurs absorberont plus de 20% du budget marketing total.
Cartographie des activités
Bien que beaucoup disent Meta, la galaxie de plateformes de Mark Zuckerberg, déjà condamnée, pour TikTok la route est encore longue. En 2021, 70% des campagnes de marketing d’influence ont eu lieu sur Instagram et 50% sur Facebook.
L’application chinoise s’est arrêtée à 46 %. Et, après avoir connu une croissance très rapide depuis le premier verrouillage, il faut s’attendre à ce qu’elle le fasse à nouveau, parallèlement à la naissance de nouvelles stars sociales et à une migration progressive du web des célébrités en fuite à partir d’autres plateformes. La raison est simple. Car le taux d’interaction moyen des profils sur TikTok est 3 à 10 fois plus élevé que sur Instagram. Et 3 à 5 fois plus élevé que sur YouTube.
Cinquante millions de personnes dans le monde se considèrent comme des créateurs de contenu. C’est-à-dire des utilisateurs qui produisent du matériel créatif et réalisent des bénéfices.
Les influenceurs des médias sociaux représentent un sous-ensemble d’entre eux, qui publient des photos et des vidéos sur des plateformes telles qu’Instagram, TikTok et YouTube, et conviennent aux activités de marketing. Les créateurs de contenu, quant à eux, utilisent tout type de format, comme les newsletters et les podcasts par exemple, et monétisent non seulement par la publicité mais aussi par les redevances versées par les plateformes (comme YouTube qui, en simplifiant, reconnaît un paiement basé sur le nombre de vues) et les dons ou abonnements de leurs followers. Tout cela déclenche un chiffre d’affaires. Selon l’Influencer Marketing Hub, ce chiffre d’affaires a atteint en 2021 la valeur de 104 milliards de dollars.
