La prospérité du commerce électronique pendant la pandémie semble avoir été remplacée par la stagnation et une concurrence accrue, selon une analyse de The Economist, publiée hier.
Il y a trois ans, l’âge d’or du commerce électronique semblait être à nos portes alors que les fermetures obligeaient les consommateurs à déplacer la plupart de leurs dépenses en ligne.
Les investisseurs optimistes ont fait monter en flèche les valorisations des entreprises de commerce électronique, convaincus que les acheteurs continueront à faire leurs achats en ligne. Les détaillants, anciens et nouveaux, font la course pour étendre leurs réseaux de distribution. Aujourd’hui, ces années passionnées ne sont plus qu’un lointain souvenir, estiment les analystes du journal.
Le 3 août, Amazon, le plus grand détaillant en ligne au monde, a annoncé son rapport de performance pour le deuxième trimestre de cette année, hors secteur du cloud computing, soit une augmentation de 11% sur un an. Les résultats, meilleurs que prévu, ont fait grimper les actions d’environ 10%.
Cependant, la croissance des ventes d’Amazon de 42% sur la même période en 2020 est faible, même par rapport à la tendance de croissance pré-pandémique. Le même jour, Wayfair, un vendeur de meubles en ligne dont l’activité s’est envolée au milieu de l’épidémie, a annoncé son 9e trimestre consécutif de baisse des ventes, rapporte le journal.
Le ralentissement économique n’est qu’en partie responsable du renversement
Après avoir bondi au début de 2020, la part en ligne des dépenses de détail aux États-Unis a stagné à environ 15%, à peu près au même niveau que lorsque les tendances pré-pandémiques étaient ininterrompues. Il en va de même pour le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne, selon le cabinet d’études de marché Euromonitor.
Il semble que de nombreux acheteurs apprécient encore l’interaction humaine à la caisse ou au comptoir du boucher. Peu de gens apprécient les produits écrasés ou pas mûrs dans un camion de livraison, et peu utiliseraient la chance pour remplacer une commande en rupture de stock.
Selon Stephen Cain de Bain & Company, une solution consiste à augmenter les marges bénéficiaires en vendant de la publicité ; de nombreux annonceurs sont heureux de payer pour montrer leurs produits aux e-acheteurs. L’année dernière, Amazon a généré 38 milliards de dollars de ventes de cette manière, soit environ 9% des ventes totales, et cela n’inclut pas le cloud computing.
Cependant, la plupart des détaillants, y compris Amazon, comptent sur des frais de livraison accrus pour augmenter le coût de la livraison d’épicerie en ligne. Cela a à son tour ralenti la popularité des achats en ligne. Une enquête de McKinsey & Company a révélé que 47% des Américains achèteraient plus de produits d’épicerie en ligne si les frais de livraison étaient moins élevés.
Les détaillants physiques continuent de dominer l’industrie avec leurs vastes réseaux de magasins. Walmart vend 17% des produits d’épicerie que les Américains achètent, selon le cabinet d’études GlobalData. La part d’Amazon est inférieure à 2%.
